從財報看，小米手機在中國開始賣不動了？

小米在今年7月，根據市場調查機構 Canalys 最新發表的報告，小米在 2021 年第二季已成為全球智慧手機市場第二大品牌，而且市佔率跟第一的三星相當接近。看起來好像表現不錯，不過，小米在中國市場的銷售似乎已經敲了警鐘。

據小米2021年Q3季度財報披露，該季度小米營收780.6億元（人民幣，以下未註明則同），同比增長8.2%；利潤7.89億元，同比下降84%；經調整後淨利潤51.7億元，同比增長25.4%。其中，佔據營收61.3%的手機業務，營收478億元，同比增長0.5%，環比下降19.1%。出貨量與今年Q2相比，減少900萬部，環比下降17%；與去年Q3相比，同比下降5.8%。

在市場佔有率方面，據調研機構Canalys統計數據顯示，中國國內手機市場，過去三個季度，小米市場佔有率分別為14.6%、16.8%、14%，Q3季度市佔率為最低點，排名次於vivo、OPPO、榮耀，位於第四。全球來看，小米手機市佔率分別是14.1%、16.7%、13.5%，亦位於最低位，排名從第二位跌至第三名，次於三星、蘋果。

對此，小米財報會議上，小米總裁王翔將小米手機出貨量不理想歸咎於供應鏈短缺，以及蘋果新品iPhone 13的衝擊，「iPhone 13出貨量強勢，晶片短缺，綜合原因造成小米手機出貨量減少1000萬至2000萬部。」

而背後真正的原因又是怎樣？

小米手機怎麼不好賣了？

Canalys研究分析師劉藝璇表示，小米在今年Q3季度出貨量下跌，產品減產，的確受到了晶片供應不足的影響。目前，亞太、西歐、拉美市場對小米產品有需求。供應的連續性對通路關係格外重要，接下來兩個季度，小米要優先解決供應通路的問題。

「供不應求目前是手機市場的主旋律，OPPO、vivo、榮耀、三星，甚至蘋果都面臨這個問題，但今年Q2三星手機是缺貨最嚴重的，Q3供應稍有所緩和。」劉藝璇認為手機廠商缺晶片是行業共性。

一位接近vivo的人士表示，和蘋果缺芯不同，他從來沒有聽說過中國國內手機廠商邊緣晶片缺貨，大部分手機廠商有多個貨源供貨，之前也有囤晶片。如果缺晶片應該也主要集中在高階、旗艦SoC晶片上。

手機業內人士李牧認為，從他與OPPO、vivo等手機廠商的溝通來看，手機廠商銷量不振可能與中國國內整個手機市場萎縮有關。但李牧更認為小米手機Q3出貨量下滑，歸因於晶片供應不足，是一套公開的說辭。

「供應鏈緊張是小米手機出貨量減少對外公開的最好說辭和理由。但實際上，小米今年的手機產品比較平平無奇，小米11系列在Q3期間還出現了品質問題（CPU虛焊導致燒WiFi）等等，多個方面影響了銷量。」

「今年小米沒有出現很好的爆款產品。像不久前，小米針對女性使用者群體的推出的小米Civi系列，以及首款螢幕下鏡頭手機MIX 4，最終還是沒有被消費者認可，沒火起來。」長穩商學院院長王長穩認為，小米手機今年推出的手機型號很多，但沒爆品，造成小米今年產品都很平庸，影響了手機出貨量。

此外，小米在高階市場也沒有獲得很大突破。在王長穩看來，小米可能還需要三至四代產品的更新，才能有望破局高階。「今年，小米高階手機產品以及整個手機新品一起形成的拉動力不夠。」

但小米集團公關對小米手機產品表現不佳導致需求降低表示否認，其在回覆時表示，小米在全球主要市場需求強勁，從供需角度來看，產品需求更強，顯得更加缺貨。從全球角度來看，境外市場出貨量佔比更高，需要平衡全球100多個市場的供貨需求。

殷鑑不遠：小米的2016年

實際上，這不是小米出貨量下滑最嚴重的時刻，上一次小米曾出現大幅度下滑是在2016年。

2015年，小米還處於顛峰時刻，據小米官方數據顯示，小米全年手機出貨量達7000萬部，連續第二年排名國內手機市場第一。但2016年，小米迎來最大危機，據IDC數據披露，該年小米手機出貨量4150萬部，同比暴跌36%。排名位於主攻線下通路的手機廠商OPPO、華為、vivo、蘋果之後，第五位。

也就是在這一年，小米遇到前所未有的「至暗時刻」。

據小米官方授權傳記《一往無前》的說法，小米手機出貨量遭遇滑鐵盧，有外因、內因兩個方面，外因主要是線上銷售手機存在天花板，手機屬於注重實操的大額消費品，更多消費者需要體驗、試用後購買，小米則線上下渠道佈局甚少，給OPPO、vivo更多市場空隙。

內因主要是，小米對手機供應鏈把控能力不強，雷軍沒有親自深度參與到供應商環節，導致供貨不足，重新回到機海模式中，一年推出14款手機，增加了研發和維修成本。

除了小米總結的原因，旭日大數據董事長孫燕飈認為，手機廠商需要三大能力，產品研發、品牌能力、通路銷售能力，2016年小米預估銷量與實際銷量出現巨大偏差，主要還是產品品質出現不同程度的問題。

據媒體公開報導，2016年年初，小米4C手機邊緣觸控專利虛假宣傳，導致被中國工商部門罰款3萬元，紅米Note3全網通出現WiFi斷流問題，後續還包括小米5s超聲波指紋識別準確率問題，小米Note2搭載的LG OLED曲面螢幕出現發黃、顆粒感重、解析度差等等問題。

外媒《財富》甚至在2016年6月就發文認為，小米手機出貨量不及預期，或因為手機品質不穩定問題導致銷量急劇下滑。

不過，在2017年，小米扭轉了這一局面，手機出貨量達到約9200萬台。

「小米出現逆襲，主要是2016年雷軍提出了新零售概念，佈局線下商店，後期周邊AIoT產品反過來又拉動了手機的銷售。從SKU角度來看，小米最為成熟，不像其他手機廠商‘填鴨式’銷售。特別是小米在中國手機業中開啟了大商圈、Mall銷售模式，較為成功。此外，與電信商合作也帶來一定幫助。」參與過2017年小米河南鄭州線下渠道試驗區的王長穩說。

當然，2016年小米銷量下滑與如今小米出貨量下跌所處的市場環境不同。

劉藝璇表示，第一，2016年時，小米重度依賴中國市場，85%出貨量需要依靠國內，國內單一市場的動盪對小米影響較大；第二，彼時，華為正處於高速發展時期，對其他手機廠商衝擊之大。兩個因素隨著小米目前國際化進程與華為遭遇晶片代工封鎖，已經完全發生了改變。畢竟，2021年Q3，小米75%出貨在海外市場。

不過，華為的空缺並沒有讓小米獲利最大，除蘋果之外，OPPO、vivo，甚至後來者榮耀，都開始搶奪或「收復」華為所在的市場，並衝擊手機高階市場。

小米手機有沒有創新力？

「本質是小米自身的問題，說明創新能力不足，產品沒有說服力，亦缺乏品牌能力。」盧偉冰前同事、某手機品牌前高層說。

電信分析師馬繼華表示，今年，小米手機並沒有體現出高人一籌的設計和應用水準，一直還是深陷於同質化的價格戰中，受到同行新機或者行銷活動的衝擊會長期存在，出貨量波動區間也比較大。

今年小米產品推陳出新頻率很高。一位行業人士表示，小米發佈會過於密集和緊湊，有時候上午剛發佈完一款新品，緊接著下午又有新產品發佈會。

從發佈會看來，小米手機今年依然主打「黑科技」、「Android之光」，推出首款摺疊螢幕手機MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米11 青春版、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等等產品。比如，MIX4主打CUP全螢幕（螢幕下鏡頭），AMOLED微曲面螢幕；小米11 Pro和11 Ultra主打大杯和超大杯（配置最高）；Civi聚焦女性使用者，主打美顏攝影。

曾經是小米11 Pro使用者，後因燒WiFi轉為華為使用者的米粉郭品，認為自己有點虧，小米11 Pro首發時，郭品以5000多元（人民幣）價格購入，幾個月後，小米11 Pro價格迅速跳水降價至4000多元。

「有時候，手機配置再高也沒有太多用途，消費者還是關注手機品質與保值問題。我現在用的手機是麒麟990晶片，而小米現在的配置都是驍龍888處理器，單看處理器會覺得小米應該非常不錯，然而，小米的高更新率就比較卡頓，其他所有高級功能都會帶來較高的發熱，還有邏輯性卡頓。」

而對比其他手機廠商來看，小米手機欠缺後勁。

中國手機整體缺乏創新力

當然，除了產品能力，以及通路的變革之外。手機業整體創新乏力或許是所有手機廠商共同面臨的問題，而小米如何在“微創新”的主旋律下碾壓競爭對手，值得小米進行更多探索。

「目前來看，手機市場一直沒有一個革命性的新技術，應該說大家都在微創新。比如性能更強大了，拍照技術更優秀。但是關係到手機核心，如續航能力、AI智慧化體驗，並沒有出現突破和革新。所以，手機廠商之間，尤其是Android手機廠商差異化不明顯。」手機業人士吳茂林說，手機品牌和技術，從高到低容易，從低到高難，小米包括國內手機廠商未來的關鍵還在於品牌與技術兩個維度。

小米集團公關認為，小米打造高階手機是一個長期的過程，任何一個高階的戰略都需要多年的爬坡。今年是小米做高階的第二年，小米會堅持技術立業，不斷打磨高階產品力，同時拓展線下渠道，配合品牌力逐步提升，進一步站穩高階市場。

「中國大陸定價在3000元人民幣及以上和境外定價300歐元及以上的高階機出貨量在2021年前9個月接近1800萬台，遠超去年全年1000萬台的量級，前三季度高階手機佔比超過12%；智慧手機ASP持續提高，Q3同比提升6.7%。」

對於即將迎來的2021年Q4表現，小米官方總結道，今年小米做了更為清晰的產品線規劃，用不同品牌、系列針對細分市場進行佈局，實現使用者群體的破圈，同時針對不同人群打通產品、行銷和銷售各個環節。使用者拉新能力不斷增強，今年以來推出的一系列新品帶來的新使用者佔比均超過50%，例如MIX FOLD新使用者佔比超過70%，小米Civi吸引的女性使用者佔比也超過了50%。

小米官方引用中金公司分析師數據表示，隨著小米持續拓展線下通路數量，並繼續推進高階化戰略，其智慧手機出貨量和收入將持續增長，預計2021年小米智慧手機出貨量將達1.9億台，帶動收入同比增長33%。

不過，儘管小米信心滿滿，但在當前市場環境下，小米手機能否實現持續增長，尚是未知數。