美國人發明的免治馬桶自己不用,卻在日本創造不同的廁所文化

「免治馬桶」(Washlet)是西方發明的產品,卻在日本大獲成功,Toilet Culture作者Thomas Ambrosini深入淺出地分析了日本文化對清潔的偏好、Toto的營銷手段等,對這一產品在日本的成功提供了一種解釋。

身處公廁內,恐怕大多數人都不會用「寧靜」這個詞來形容自己的感覺。很多人會用「噁心」這個詞?也許是的。還有人會覺得「尷尬」?面對面是挺尬的。還可能會有「羞恥」的感覺?有時確實有那麼一丟丟。

但如果你在東京任意一家百貨公司的衛生間裡,坐在價值600美元的Toto C100免治馬桶(Washlet)上,感受著臀部傳來的溫熱觸感,你的感覺可能會發生變化。

坦率地說,在日本上廁所的經歷非常棒,你可能不禁要問:西方人坐在馬桶上的時候都在想些什麼,是怎麼錯過這個頓悟的?

如果你還沒有體驗過免治馬桶,那就讓我向你介紹一下。過去30年裡,西方一直處於廁所文化的黑暗中世紀,而日本卻向廁所舉起了高科技魔法棒——主要由Toto的免治馬桶引領。

免治馬桶改變了遊戲規則。

想要掀起馬桶蓋,但又不想弄髒你的手嗎?沒問題,你只需要按一個按鈕。冬天,馬桶圈對你敏感的屁屁來說是不是太冷了?誒,有一個加熱馬桶圈按鈕。想要內建的坐浴功能嗎?有。自動除臭功能?有。

所有這些功能都意味著更好的如廁體驗,比你平常要更乾淨、更舒適。日本人似乎也這麼認為,《華爾街日報》估計70%的日本家庭都安裝了免治馬桶。

然而,令人驚訝的是,免治馬桶是一項美國發明。免治馬桶最初是為醫院和療養院設計的,主要面向這些市場進行銷售,但隨著免治馬桶走入日本家庭,備受追捧,它在美國的成功就不那麼引人注目了。Toto稱,免治馬桶在美國的銷量勉強達到每月幾千台。

我們不由得想問一個問題:美國的廁所科技為什麼能夠征服外國市場,卻在自己國家折戟呢?

事實證明,這一切都與日本古怪的文化和消費主義有關。

日本的「雙重生活」

1868年,江戶幕府還政明治天皇,日本迎來了明治時代。明治時代日本政府更加集權,也吸收了西方的先進理念,如新政府仿效普魯士設立憲法。時間流淌而過,這些自上而下的變革漸漸滲透到大眾社會,據歷史學家安德魯·戈登(Andrew Gordon)稱,直到20世紀初,日本才具有了西方消費主義的所有特徵:對受過良好教育的中產的青睞,向全日制工作的轉向,以及透過百貨商店、雜誌等新的管道推銷的品牌激增。

明治天皇像但是西方商品和思想的湧入在日本形成了新的文化衝突,衝突的核心是一種日益增長的「雙重生活」 意識(ni-ju seikatsu,即double life)。一方面,日本政府積極鼓勵採納西方價值觀,推出了「日常生活改革聯盟」(League to Reform Everyday Life)項目,定期舉辦講座,製作小冊子,努力讓日本與西方文化實踐接軌。另一方面,當時的著名作家(如谷崎潤一郎)對日本民族身份的喪失感到惋惜,由此引發了「東洋回歸」(Return to Japan)文學運動。順便提一句,谷崎潤一郎還將日本傳統廁所作為日本文化優越性的燈塔,他在《陰翳禮讚》中寫道:「客廳自有其魅力,但日本的廁所才是真正的精神休息之處。 」

谷崎潤一郎的小說《癡人之愛》對這種文化衝突進行了最清晰的描述。在書中,主人公沉迷於naomi這個女孩兒,她是現代女孩的化身,年輕、經濟獨立,對西方文化非常感興趣——而這,正是當時日本國內激烈辯論的話題。儘管文化純粹主義者稱這「不自然」,但年輕一代對naomi所代表的獨立大加讚賞。毫不奇怪,人們對《癡人之愛》的不同反應在很大程度上反映了這種分歧。在書中,主人公沉迷於naomi高鼻深目的混血外貌、西式興趣和固執任性的性格。但是,兩人結婚後,主人公發現自己處於一段沒有愛情的婚姻中——naomi掌握著婚姻中所有的權力,並與各種各樣的西方情人交往。《癡人之愛》講述的是一個女性被賦權和被操縱的故事,它讓一代人崇拜主人公,同時也招來了足夠多的嘲笑,出版商甚至中途放棄連載這部小說。換句話說,這是一種雙重的生活:一個被傳統與變革、東方與西方分裂的日本。

恰到好處的日本是什麼樣子?

然而,正是日本理解並最終彌合了這種分裂,才使得免治馬桶取得了非凡的成功。正如安德魯·戈登所指出的,日本對雙重生活的執著不應被框定為一場東方與西方的對話,而應是一場關於「恰到好處的日本」的對話。換句話說,應該討論什麼樣的西方思想、產品和實踐最符合日本的文化心態?

以麥當勞為例。日本並沒有完全接受美國人對脂肪和碳水化合物的喜愛,相反,日本的麥當勞是乾淨的、光亮如新的速食連鎖店,供應各式各樣的當地美食(如照燒漢堡、芥末醬)。許多西方的產品都不如麥當勞成功,比如洗碗機(只有30%的日本家庭使用洗碗機),但免治馬桶是個例外。

從很多方面來推斷,免治馬桶在日本都有望取得突破性的成功,因為它反映了日本對純淨和清潔的關注。神道教是日本的本土宗教,充滿了為淨化污穢之物(kagare,意思通常是罪惡,但字面意思是「不潔」或「污穢」)而舉行的儀式。事實上,日本流行的溫泉,其前身就是從神道教神社中誕生的:神社裡建有澡堂,用於祭祀淨化。到了17世紀,澡堂已經成為日本常見的商業設施。

但就像日本專注於保持清潔一樣,它也小心翼翼地避開了相反的東西:廁所。正如社會學家Allen Chun在他的論文《未來的廁所》中所解釋的那樣,傳統的日本廁所與主屋分離,進入廁所時還必須換上特殊的鞋子。與此同時,大量的委婉語也被日本人創造出來,比如「雪屋」和「後櫥」。就像羅蘭·巴特(Roland Barthes)的一句名言所說的那樣:「寫下大便二字的時候,大便並沒有味道。」雖然廁所早已進入日本標準住宅,但這些委婉語和鞋子的文化影響依然存在。

鑑於日本人對清潔有著強烈的文化偏好,免治馬桶在日本流行也就不足為奇了。

行銷的力量

免治馬桶的早期廣告幾乎只宣傳它的衛生方面,主要是為了吸引那些不想擦拭的女性。通常,這些廣告的形像是年輕、運動型的女性,她們看上去生機勃勃,精神煥發。據Chun介紹,其中一些廣告甚至還包括一些引人注目的口號,比如:「像刷牙洗臉一樣日常,洗屁屁的時代已經到來。」

免治馬桶。圖片來源:Toto官網

撇開可笑的口號不談,這種語言巧妙地喚起了這樣一種觀念,即大眾是骯髒的,而透過購買免治馬桶,大眾可以變得乾淨。

據20世紀精神分析學家多米尼克·拉波特(Dominique Laporte)說,這種潛台詞並不新鮮。一直以來,商業和國家從沒有丟過這種權力,那就是控制發言權。具體來說,他們的論點大致是這樣的:「你髒,我乾淨,所以我要統治你們。」接著是:「你必須像你的統治者一樣乾淨,因此,買下這個馬桶吧。」

你可以看到商業利益集團是如何爭取自己權益的。無論是古羅馬徵收尿液稅,還是文藝復興時期,法蘭西用《廢物清除法》將農民挑出來,圍繞廁所的討論總是有利於當權者的利益。即使是谷崎潤一郎,當他盛讚日本廁所提供的「精神休息」效果時,他指的也是那些位於城市高級住宅區的洗手間,那裡的空間比較大,能夠有主建築外獨立的廁所。

認為免治馬桶的成功可能得益於這一潛台詞的想法雖然有點奇怪,但並非很牽強。儘管高級餐廳和百貨公司採購了大部分高端免治馬桶,但隨後,大規模行銷活動開始教育廣大消費者,讓他們知道自己很髒。據Chun介紹,在一個著名的廣告中,一位年輕女子在斥責一位教授,她說:「不,想也別想!骯髒的生活方式是不被允許的,這就是我學到的! 」

然而,真正讓免治馬桶獲得大眾認可的是它對現代女孩的重新闡釋——這正是分裂生活的象徵。20世紀80年代,著名女演員戶川純(Togawa Jun)成為了Toto免治馬桶的代言人。年輕、漂亮、略帶矜持的戶川純代表著傳統羞怯與西方獨立的融合。雖然由於擔心廁所廣告可能帶來負面影響,Toto選擇不在晚餐時間播放廣告,但免治馬桶的廣告大獲成功。一個接一個的商業廣告拍攝、播出,在一系列我們可能覺得越來越滑稽的廣告語中,終於有一個到達臨界點:「即使是屁股也要洗。」

半個多世紀後,這種曾經讓出版商放棄連載《癡人之愛》的文化,推動了一項西方發明——毫不亞於抽水馬桶——獲得大眾的認可。

然而奇怪的是,免治馬桶從未在西方世界流行起來。畢竟,20世紀美國和歐洲的廣告商展示了一種近乎神話般的行銷力量:讓人們認為女性的腋毛很噁心;賀曼公司(Hallmark)發明了多個節日;李斯德林漱口水為口臭創造了一種「醫療」級解決方案;所有美國人都會看超級盃(Super Bowl)的廣告。不過,也許免治馬桶從來就不是適合西方的產品:加熱後的馬桶圈讓人感覺有點不太舒服,它的廣告又與那些每週都要看麥可·羅(Mike Rowe)《幹盡苦差》(Dirty Jobs)的國民格格不入……也許是這幾個原因吧,我們不能肯定。

但無論免治馬桶在西方不流行的原因究竟是什麼,有一件事是肯定的。如果你想感受美好的如廁體驗,你必須去日本才行。

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