一家賣瑜伽服的公司,為什麼花5 億美元買一塊鏡子?

一家賣瑜伽服的公司,為什麼花5 億美元買一塊鏡子?

lululemon是一家運動服飾公司,主要生產健身褲。最近,lululemon以5億美元的巨資,收購了一家創業公司Mirror。為什么生產健身褲的公司要收購開發智慧型鏡子和健身影片的公司呢?答案是這兩家公司都針對同一個客戶群體:富裕的新一代年輕人,他們喜歡鍛煉身體,喜歡看著鏡子裡自己運動的樣子。透過這次收購,lululemon可以增加收入(有了新產品),向現有的健身褲客戶銷售Mirror,並且借助新的硬體產品在網路行業贏得一席之地。lululemon可以用Mirror替換了商店中的所有鏡子,客戶可以在Mirror前面親自嘗試。在服飾商店體驗瑜伽課程,這可能會對銷售產生巨大影響。

一家賣瑜伽服的公司,為什麼花5 億美元買一塊鏡子?

最近,lululemon以5億美元的價格收購了家庭健身創業公司Mirror。Mirror的主要產品價格為1495美元(約台幣4萬3千元)的智慧型鏡子——相當於一個漂亮的巨大iPad,可以掛在你家裡的牆上。如果你每月支付39美元(約台幣1200元)的訂閱費,就可以用手機app把鏡子變成一個健身課程。從瑜伽到拳擊,點播和直播課程都有。

一家賣瑜伽服的公司,為什麼花5 億美元買一塊鏡子?

你可能會好奇,為什麼一家生產瑜伽褲的公司要收購一家生產智慧型鏡子和健身影片的公司。

與其這樣看,不如考慮換個思維框架。兩家公司的目標客戶都是一樣的:喜歡健身和照鏡子的千禧一代。

這次收購對lululemon很有意義,這也不僅僅是簡單的針對同一群體進行行銷,而是有更深層次的意義。lululemon買走Mirror有幾個原因:

  • 增加了一個經常性的收入流(他們此前沒有)。
  • 有機會向現有客戶交叉銷售Mirror。
  • 以全新的硬體產品在網路家庭中贏得一席之地。

儘管這些理由都很好,但也有一些證據表明,客戶可能對Mirror並不是那麼興奮。

對於lululemon來說,這是一次好的收購嗎?還是會像其他許多跨行業併購交易一樣失敗?

讓我們一起來弄清楚。

訂閱硬體設備

硬體不是通常意義上的好生意。今年年初我寫了一篇關於智慧型音箱Sonos的文章:

耐用消費品是一個艱難的行業, 硬體也不例外,主要有兩個問題。

首先,在硬體的商業模式中,客戶只需支付一次費用,但卻能在幾年內提取價值。對於Sonos來說,客戶可能花399美元買了一個音箱,用了10年也不用再付給Sonos一分錢。與Spotify這樣的公司形成對比:客戶每個月都從產品獲取價值,而且每個月還要向Spotify支付10美元。

其次,硬體每一次循環升級,價值主張都不會有太大變化。汽車就是一個很好的例子:對客戶來說,大部分的價值是擁有一個獨立的交通工具,它有足夠的儲物空間,包括家人的座位,並且安全。不管汽車是2010年還是2020年製造的,這些元素大部分都不會改變,所以升級的必要性就沒那麼大了。

當然,Mirror並不是一家典型的硬體公司:他們在設計業務時就考慮到了經常性收入。當Sonos、GoPro和Fitbit努力(好吧,正在努力)開創一條賺取經常性收入的產品線時,像Mirror這樣的公司從一開始就為此而生。每月39美元,使用者可以獲得直播和點播的健身課程。

像GoPro和Sonos這樣的純硬體公司的出售價格一般是其收入的十幾倍,而Peloton(最接近Mirror的已上市的訂閱制硬體公司)的交易價格約為年收入的11倍。考慮到這一點,lululemon以5億美元的價格購買Mirror,約為其2019年收入的11.1倍,以及2020年預計收入的5倍,看起來是一筆好交易。

如果lululemon要買一個獨立的硬體業務,我會懷疑他們是否有能力把這個業務再改造為訂閱收入流。但Mirror馬上給lululemon帶來消費者用信用卡的按月收費,這是他們以前沒有的。

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Mirror與lululemon的交叉銷售

乍一看,lululemon收購Mirror的原因很明顯:在lululemon行銷中交叉銷售Mirror的產品。

Lululemon擁有世界上最好的自有分銷平台之一。擁有489家公司自營店,生意非常好。2019年,他們每平方英尺的銷售額為1657美元,而零售行業的平均水準約為325美元,這讓他們的每平方英尺銷售額在所有服裝品牌中是最高的。

兩家公司的目標人群相似,經營方式也相似。兩家產品的目標客戶都是相同的:身體活躍、收入良好的男性和女性。他們也都擁有完整客戶體驗,Lululemon的做法是,主要透過他們的網站和公司旗下的實體店銷售服裝。Mirror的做法是透過網路直接向消費者進行銷售,配合送貨上門和安裝服務(已獲得許多好評)。

很容易想像lululemon用Mirror的產品替換他們店裡的每一面鏡子。顧客可以親自試用。這看起來可能有點傻,但它可能會對銷售產生巨大影響。特別是對於硬體來說,與產品的實物互動可以讓顧客在「好奇」和「購買」之間產生差異。他們還可以在lululemon網站和lululemon行銷郵件中列出Mirror產品。將產品暴露在這麼多合適的潛在客戶面前,會使銷售量大幅上升。

Mirror的另一個好處是:它是在一個完美的時間出現的。Peloton已經牢牢佔據了時代潮流。在Peloton上市後,不僅投資界看到了這類公司的力量,而且人們也在全國各地熟悉了Peloton。這對行銷支出很重要:當人們談論Mirror時,很容易將其與Peloton一同提及。Mirror(現在的lululemon)幾乎不需要像幾年前那樣從頭開始教育消費者。

智慧型家庭

然而,最有趣的機會並不在於傳統的透過行銷郵件和零售店進行交叉銷售。而是將Mirror作為一個新的直銷管道,進入數百萬活躍客戶的家中。

Michael J. Miraflor在Twitter上很好地總結了這一想法:

Mirror的教學影片中,教練將100%地穿著lululemon的服裝。如果他們能透過硬體實現規模經濟,Mirror可以成為一個直銷管道(比如亞馬的智慧型音箱Echo)。我還記得2年多前,Peloton教練可以穿自由穿Nike、Adidas等,但現在不行了。

lululemon最大的擔憂之一就是增長可能會停滯不前。他們可能在美國市場已經飽和了。他們有一個多門店,已經延伸到多個產品線和類別。這次收購不僅給了他們一個全新的產品銷售,而且還讓他們在使用者的家庭中獲得了永久的地位。

lululemon透過Mirror在未來還有哪些想像空間?我有以下幾個想法:

測量和試衣。服裝退貨率可能高達40%,每單成本15美元。Lululemon曾提到,他們的退貨率非常低,這也是行業領先利潤率的一大動力,但退貨率總是可以改進。這也是一個獨特的品牌主張。其他服裝公司會要求你使用手機或電腦鏡頭來使用這種服務。即使它不僅僅是為了減少退貨,虛擬試穿衣服的體驗也可以成為耐克或其他零售商無法以同樣的方式提供的獨特功能。

教練和培訓。目前Mirror提供個人培訓,30分鐘40美元。這也可以延伸到營養和健康領域。Lululemon是一個非常值得信賴的品牌,家裡已經有了這樣的設備,這給他們提供了一個銷售額外服務的機會。Lululemon已經在向課程和體驗店擴展,將他們強大的品牌延伸到服裝之外。Mirror給他們提供了另一個新的途徑來完成這個目標。

還可以想像與他們的品牌大使(lululemon的達人計劃)一起創造內容的可能性。Lululemon一直採取獨特的分銷方式。lululemon沒有花幾百萬美元找那些高曝光率的明星運動員,而是依靠品牌大使網路:

專注於瑜伽服裝的品牌沒有為傳統的廣告代言人付費,而是建立了一個由當地有影響力的人、精英運動員和優秀的瑜伽教練組成的大使計劃,他們創建社區,提供產品反饋,並與Lululemon合作開展社會影響計劃。

這條Reddit評論對成為lululemon品牌大使需要做的事情進行了簡潔的總結:

在你的社群裡做一些很酷的健身活動,並認識當地商店的經理。

如果lululemon是這樣尋找品牌大使的,他們已經有了一批知道自己是誰的人。如果大使們開始透過Mirror辦班,那麼對Mirror和大使們的衣服都會有更高的需求。

遠端醫療。雖然Mirror可以被看做是一個掛在牆上的巨型iPad,但在服裝和健身之外,還有一些案例會受益於能夠看到全身的視角。其中之一就是遠端醫療。隨著遠端醫療的興起,這可能是未來的一個增長途徑。

雖然Mirror還沒有提供任何這些服務,也可能永遠不會提供這些服務,但Mirror是你房子裡面的一塊不動產,你每天都在使用的東西。大多數美國人每天與之互動的設備只有幾台(而品牌設備的數量更少)。如果Mirror能夠安裝到他們的家裡,以後增加服務就會變得更容易。

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一次完美的登月計劃

服裝公司收購科技公司的歷史一向並不樂觀。最顯著的例子是Under Armour收購MyFitnessPal、Endomondo和MapMyFitness。正如我在之前的一篇文章中寫到的那樣:

Under Armour花了7億多美元購買了三個健身應用,並試圖進入一個新的品類:網路健身。這是一種全新的商業模式(訂閱與廣告),並將技術引入到一家服裝公司。花樣百出! 但在收購後不久,「網路健身」領域的增長就放緩了,這也是Under Armour上市後股價下跌的原因之一。

那lululemon這次會有什麼不同呢?很有可能不會。如果lululemon在幾年內將這次收購的商譽降為零,我們也不應該感到驚訝。Mirror是有風險的而且它和lululemon的業務完全不同。

但是,如果我們採取不同的觀點,說Under Armour的收購不是一次失敗,而是一場沒有得到回報的賭博呢?如果翻到的牌是一張王而不是七,事情會是什麼樣子?

這種思路對於其他高利潤的公司來說並不陌生。在核心業務相鄰的領域(或完全在核心業務之外)下大賭注,是科技公司長期以來一直在做的事情。以下我列出了一些核心業務之外的收購:

  • Google: DeepMind(人工智能), Waze(地圖導航), Nest(智能溫控器), FitBit(健身手環)
  • Facebook: Oculus(VR設備), CTRL-labs(腦機接口)
  • Amazon: Kiva(機器人), Twitch(遊戲直播), Whole Foods(超市), Ring(智能家居), Zoox(自動駕駛)

如果我們把Mirror的收購不僅僅看成是業務的預計未來現金流加上與lululemon的協同效應,而是看成是對幾年內健身房不恢復正常的可能性的看漲期權呢?

我們正在進入家用健身器材的黃金時代。人們對健身的熱情空前高漲,但健身房卻很封閉。Mirror填補了這一空白:一個在家裡面的令人興奮的健身方式。

Lululemon是世界上最賺錢的服裝品牌之一。他們的資產負債表上有現金,而且處理疫情的能力也很好。Lululemon以5億美元的價格收購了Mirror,Lululemon的市值達到了400億美元。這次收購的規模剛剛好夠大,足以讓它有所作為,又足夠小,如果失敗了也不會讓lululemon癱瘓,這是一個完美規模的登月計劃。

僅僅是一面鏡子?

儘管我很樂觀,但遠不能保證Mirror會成功。我看了幾篇關於Mirror的獨立評論,如果要總結評論的話,那就是:Mirror很好,但不是必需的,舉幾個例子:

科技產品指南網站Tom's Guide給了Mirror 3.5分,並評價說鏡子是有點太貴了, 但裡面的課程肯定會讓你出汗。如果你喜歡在家健身,但又需要節省空間的話,可以買它。

CNET給了它3顆星(滿分5星)。他們說Mirror的各種課程,高效的鏡面螢幕設計和簡單的應用程式,使它成為一個合適的在家裡替代健身房的選擇,雖然價格昂貴。

目前還沒有Mirror的Reddit頁面,但在r/pelotoncycle上有一些討論,一些值得注意的評論:

沒有健身自行車或跑步機那麼實用的功能,但它是非常美觀的!我只是希望peloton買下這家公司,這樣我可以在上面用peloton的內容了。

我覺得這應該是Peloton的下一個產品。這對他們來說真的很簡單,他們已經有了平台,有了課程和硬體,智慧型鏡子的機制和技術就像做餡餅一樣簡單。等Peloton有了類似的產品,我就買一個。

Peloton的社區會有這樣的評論,當然也有對Mirror的好評,但更大的問題是:人們是否足夠關心Mirror的社區,願意每月支付39美元?不僅如此,使用者是否真的經常使用它,以至於他們會興奮地告訴他們的朋友?

值得注意的是,沒有任何關於Mirror客戶流失的數據。Lululemon沒有公佈任何數據,但Mirror在2018年9月才推出他們的產品,這就是為什麼沒有很多數據可以使用。很多問題仍然是懸而未決的,甚至對該公司來說也是如此。

但同時,客戶也不會像分析師們容易做的那樣,把購買體驗歸結為它的零配件。Mirror是一個美麗的產品。而且它現在隸屬於一個A級消費類服裝品牌,有合適的客戶群。

如果沒有lululemon的幫助,我不會把賭注押在他們身上,但現在他們處於成功的絕佳位置。

 

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