DELL事件,真相揭曉

DELL事件,真相揭曉

今晚,戴爾邀請了幾位部落客與戴爾大中華區中小型企業事業部總經理,同時也是中國區副總裁的許肇元先生;以及來自新加坡的亞太區企業溝通經理 Francis Huan 對談。雖然牛排好吃沒辦法鉅細靡遺地了解這兩次出包事件的層層環節,但是大致能夠理解 DELL 為什麼處理得這麼緩慢、令台灣消費者不滿意的基本原因。

DELL事件,真相揭曉
▲左方為大中華區 SMB 總經理許肇元先生,以及其他參與的部落客。

擅長B2B生意,卻在B2C摔一大跤

說明之前,得要先與各位讀者解剖一下這些大企業的分工機制。像是產品較多的HP ,就會分成負責印表機的影像與列印事業群(IPG, Imaging and Printing Group)、負責筆電和桌機的個人系統事業群(PSG, Personal Systems Group),以及負責伺服器的企業系統事業群。這些事業群底下,依照客戶的不同,又會分為消費者事業部,稱為to C (Consumer)、以及企業事業部to B(Business);其中to B又分為中小企業事業部(SMB, Small Medium Business),以及對企業的事業部。這次與我們聚餐的許總經理,就是負責戴爾大中華區SMB的業務。

或許你會覺得奇怪,這次明明就是消費者集體下單產生的事件,為什麼會請負責中小企業的總經理來與媒體/部落客見面呢?其實這也就是第一次全館折扣七千事件後,處理速度緩慢的問題所在。

聚餐一開始時,許總便提到:戴爾在台灣的組織,最重要的就是開發中心,設計的產品直接發單給台灣代工廠商組裝出貨,能夠為台灣帶來許多投資收益。另外戴爾也在台灣大量投資,大量採購,對台灣的感情相當深厚。

像這樣的產業消息,或許經濟版的記者有興趣知道,但是對於消費者來說,似乎有點遠。戴爾非常擅長做企業用戶的生意,但對於最終端的台灣消費者市場,戴爾可以說是並不熟悉,也因為如此,這次系統出錯,才會處理得如此緩慢、不管折扣多少,鄉民都不滿意。

不過今晚的聚會還是解開一些原先大家不太了解的謎團。首先,台灣戴爾線上商店並不是如大家想像一般由北京負責維護(可能是因為網頁上的簡體字吧!),而是由新加坡和馬來西亞負責營運。另外,中小企業採購大小事務,都得由銷售人員一層一層往上報,等到上面批准之後,下面才會開始作後續工作。像這樣的模式對於企業採購來說是正常的,但是像這次戴爾在第一時間出了問題,仍舊因循這樣的模式層層批示,最後得到的結果當然是慢上許多。

戴爾到底是怎麼出包的?

有關於系統出錯,許總的解釋是這樣的:第一次標錯價,是人為錯誤。但是第二次系統出問題,則是系統和流程的問題。戴爾過去的產品很單一,但為滿足客製化的需求,不論產品顏色或各種配件都有很多組合可選,這使得整個系統變得更為複雜,從下單一直到後端的製造下單,環節相當多,這次的問題就出在這上頭。

就企業採購的思維而言,如果採購人員報錯價、或系統出錯的話,一般企業與戴爾之間習慣上是會取消交易、重新議價。這次問題發生後,戴爾也是因循企業採購的模式去處理,但是這種作法對於台灣消費者來說是難以接受的,這也和台灣網路購物的結帳方式有關。像你在 PChome online、Yahoo! 購物中心刷卡結帳後,就會自動送出資料給銀行、同時也會將發票印出,交易視同完成。但是戴爾的銷售模式則是下單後進行處理,確認訂單後交易才建立。台灣戴爾並不了解台灣這樣的網購文化。

除了網路購物以外,戴爾對台灣消費者習慣還有些不了解之處,最主要的就是通路。雖然最近網路3C購物變得方便許多,但是大多數人購買筆電等產品時還是會到店頭選購,畢竟看到實機比較安心。但是如果你到光華商場,大概只會看到采河在販賣戴爾的螢幕。戴爾表示,戴爾目前有和通路商,像是捷元合作來拓展通路,但是似乎努力還不夠,經過這次了解以後會強化這一塊。

(其實對於媒體來說,我們想要借測戴爾的產品也是難上加難,像是已經公佈很久的Adamo,到現在都還摸不到實機。說道這裡時,Francis就說:我就說嘛,這次應該從新加坡搬幾台Adamo來給大家摸個夠!)

還有就是同樣是線上商店,以這次出錯的Latitude E4300為例,台灣標價為六萬,但是美國的折扣價卻是1349美元(約台幣四萬三)起跳。這樣的價差一方面讓戴爾的產品與台灣本土廠商相較缺乏競爭力,另外一方面也會讓台灣的消費者感到差別待遇。許總表示,這是每個地區營運成本的不同,所以價格都會有所差異;市面上問到便宜的價格,也許是有商家進貨後折價賣出,但是量並不一定足。像這樣的答案其實我們不大滿意,畢竟對於消費者來說,並不會一次購買個幾百台(特例:明翰3C)這樣的回答還是基於與企業打交道的立場,並不適用於對消費者,畢竟只要買一台,當然是找到便宜的就下手。

但是,戴爾這次價格標錯,並不代表產品不好。像是Ultrasharp 2408WFP,包括前幾代機種在內,都可以說是高階24吋螢幕中必然會納入考量的選項之一。Studio XPS 16吋是市面上少有能夠選購RGBLED背光超廣色域螢幕的筆電。這次出包的Latitude E4300也是一款重量僅有1.5公斤,卻配備光碟機的ULV筆電(其實與MacBook Air同等級)。

重新學習如何和台灣消費者搏感情

這次餐會中,戴爾聽了很多部落客的建言,也確實了解到B2C和B2B的不同之處。其實可以歸納出這樣的結論:戴爾實在不了解台灣消費者市場與文化。雖然在台灣建立設計中心,下單投資是很好的事;經營中小企業與政府採購市場,也很好,但是要直接和消費者打交道,戴爾還是新鮮人。經過這次震撼教育以後,戴爾得學習如何和台灣消費者搏感情,這和企業採購的溝通方式,可是迥然不同的。

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21.  9999 (發表於 2009年7月10日 08:45)
DELL能不能解釋一下
1.為什麼我LCD已經匯款很久,到現在還沒有人打電話給我
2.為什麼我收到了E4300筆電折價券卻沒收到LCD折價券

唉,爛透了,我懷疑根本內部早就一團亂了
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22.  swangs (發表於 2009年7月10日 09:01)
其實看下來,這篇文章才是用來摸頭的吧 XD
亂七八糟幫Dell解釋一堆,可是卻說明的不清不楚
有句話說『廢話的定義: 聽起來好像很具體,實際上是很空洞的話,看起來好像講到問題的徵結了,實際上是在迴避所有的答案,所以這段話聽起來很流暢,但是他註定是要作廢的。』...
怎麼看這篇文章都完全符合這個定義。
有點糟糕呢...
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23.  cyberholic (發表於 2009年7月10日 09:05)
是我的錯覺嗎?
什麼時候部落客變成dell的打手了呀?

公佈一下這些部落客吧!!
看看是否有資格能夠代表廣大的鄉民們....
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24.  GGYY (發表於 2009年7月10日 09:28)
DELL很大 Taiean很小 就這樣 別以為能像其他國家一樣 誰叫我們處境尷尬
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25.  Alfie (發表於 2009年7月10日 09:53)
1. 陳水扁貪污了,扁夫人出來頂罪就夠嗎? 我們不用清算最終負責人嗎? 要是dell知道BtoC不足,還找企業經理來跟你們談幹嘛?難道DELL在台灣一個BtoB的人也沒有? 這樣不尊重參與嘉賓的活動, 難為你還為DELL說客。

2. 他回去後還是管他的企業部,為什麼不追問DELL會在台灣追加管理個人產品的人員嗎? 順道為台灣創造就業, 總比空手而回好。

3. DELL還敢說「在台有多大投資,對台灣的感情相當深厚」
潛台詞就是「再惹火我,我就撤資給你看」

4. 不熟悉BtoB怎辦?
A.加大BtoB投資(如實出貨就是最好的品牌公關投資)
B.撤出BtoB市場.
請問DELL在餐會的決定是什麼? 以不變應萬變?!

5. 「戴爾過去的產品很單一」
哈,想不到編輯這樣也說得出來, DELL數十年前的成功就是建基於多元的客製化功力吧?! 為什麼說成DELL是第一天做這回事? 我們應像原諒小朋友般原諒dell?

6. 「採購人員報錯價...取消交易」
天啊, 若已經簽了合同,還能取消交易?! 那「合同法」要來幹嘛?

7. 「這也和台灣網路購物的結帳方式有關...並不了解台灣這樣的網購文化」
全球99%的網購(包括美國)也是即時付款啊, 就只有DELL以自己是需要「下單後進行處理,確認訂單後交易才建立」成不出貨的藉口, 根本與台灣這市場的特殊性無任何關係

8. 「拓展通路」
這段和主題毫無關係, 可以刪去。
要是在DELL的商場實體店買了便宜貨,它要跑來我家追回嗎???

9. 「每個地區營運成本的不同」
台灣物價比美國還要高?!說笑吧?! 台灣還要是生產地, 在生產地賣貨運費也省了, 價錢居然比人貴?

10. 「Ultrasharp 2408WFP...Studio XPS 16....Latitude E4300」
編輯還替DELL直接打廣告啊, 這塊牛排太化算吧, 還是背後收取了更多的利益?

11. 「戴爾得學習如何和台灣消費者搏感情」
二字: 「出貨」

利益申報: 我是香港人, 沒下單, 只是看不慣編輯為牛排而折腰, 台灣編輯的薪水這麼少嗎?
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26.  這篇的重點其實是高級牛排很好吃 (發表於 2009年7月10日 09:57)
從餐廳環境來看,這餐牛排很貴,難怪 blogger的毛被摸得這麼順,有種公關公司寫的稿子來函照刊的 fu : p

這餐牛排到底是什麼味道呢?多少錢啊?還開了什麼酒?看起來好~高級喔!

(所以其實真正的重點「食記」沒寫出來啊~)



「戴爾...對台灣的感情相當深厚」。原來 Dell是因為愛台灣才在台灣生產的啊!原來全世界都這~摸愛台灣,所以才在台灣生產 3C,而不是因為台灣的技術和成本控管能力?原來是醬子的啊!那愛台灣的 Dell應該要多下一點單幫台灣救經濟才是嘍!畢竟 Dell是因為愛台灣才在台生產採購,而不是因為在台生產採購符合 Dell的商業利益嘛!



自己管理組織架構太過僵化複雜,導致危機應變能力形同無存,倒講成一種企業特色了?雖然要說它是特色也是沒錯啦,ㄎㄎ
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27.  None (發表於 2009年7月10日 10:18)
To T. K. Song:

1. 大部分網購金流部分都是直接送銀行端處理,像 Dell 這樣自己保留信用卡資訊直到他們自己訂單處理完成才刷卡的反而是少數(這樣商家要多負保留信用卡資訊的風險)Dell 說這種話是以為沒人在國外網站買過東西喔?

2. Dell 可是直銷起家的,說不會 B2C 感覺真是令人無言啊...
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28.  EuxineTL (發表於 2009年7月10日 10:58)
D311摸了一個頭,還有千千萬萬個頭。
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29.  Ranpha.ga (發表於 2009年7月10日 11:32)
WIN7升級網頁 :

https://win7.dell.com

這網址沒TAIWAN阿
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30.  plastic (發表於 2009年7月10日 12:15)
To None,

請問您知道 amazon.com 嗎?
amazon.com 是 "自己保留信用卡資訊直到他們自己訂單處理完成才刷卡的" 少數?
請問您到底有沒有在國外網站買過東西?
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31.  Tanuki (發表於 2009年7月10日 13:11)
To plastic:

請問您知道「國外網站」有多少個嗎?請問 Amazon.com佔全世界「國外網站」的百分之幾?Amazon一站可以等於國外網站的多數嗎?

信用卡資料是不是直接送銀行只是個技術性的細節,跟 Dell與消費者的交易合約成不成立、Dell可否在開放接受訂單後單方面因為這樣或那樣的理由決定拒絕讓訂單成立毫無關係,扯上這些只是公關公司為模糊焦點所提出的戰略,在法庭裡是站不住腳的,請大家不要被公關稿給牽著鼻子走。




Dell與受雇於該公司處理此番事件的奧美公關似乎還以為今日媒體環境還停留在傳統媒體的時代,出事的時候只要把主要媒體的記者們找來,用大餐堵住嘴巴,就足以扼殺繼續的深入報導與負面媒體言論。

但時代早已不同,尤其這次事件是因為網路而發生、相關訊息也因為網路而散布,所有直接間接參與此事的人都有繼續關注它、繼續公開討論、繼續自產新聞報導、繼續影響輿論的強烈動機,更不可能因為極少數的幾個人得了特別的好處就被平息。

Dell本身是個賣電腦科技應用產品的公司,表現出來的態度卻是對自己的產品被實際運用的後果十分無知;用小上班族平日吃不起的美食收買人心的確有效,但前提是得把每一張可以大聲說話的嘴都堵住才成。

在人人都可發聲的時候,卻只給少數人甜頭要他們閉嘴,反而是種自掘墳墓的作法。

請從頭到尾表現極不專業的 Dell把似乎比他們更搞不清楚狀況的奧美給換掉吧;被招進貴賓包廂那幾名 blogger嘴角滴淌的帶血肉汁只是讓憤怒的群眾怨念更漲。


其實 Dell是知道怎樣跟台灣人博感情的:把大家都帶進平日吃不起的高級餐廳裡招待一頓,大家就都不好意思說壞話了,不就結案了嗎?Dell有錢花幾萬塊把大主管飛過來請人家吃好料(主管大人住的是哪間五星飯店的高級套房呢?),一定也有錢出貨的嘍。原來 Dell這麼愛台灣,寧可不要花小錢出貨了事,而是希望請大家都吃一頓好的,由大主管與各位把酒言歡好好道歉並聽取建言呢!請問 Dell什麼時候要發牛排兌換券呀?
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32.  QQQ (發表於 2009年7月10日 13:36)
公關公司都用這招摸頭拉,去的也樂的獲得一頓平日不會去點來吃的大餐。電腦王網站去被摸頭, 當然回來要當D3LL滅火。
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33.  think_more_dell (發表於 2009年7月10日 14:57)
這篇報導消費了戴爾跟鄉民,偉哉!

在不適當的時機開不適當的玩笑,奧美你們所託非人!!
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34.  manthys (發表於 2009年7月10日 15:16)
這篇文章真的沒什麼內容,標題所謂的「真相」就像是 DELL公司說完,由你們發新聞稿聲明一樣,不追問要點,實事求是,算什麼電腦王的精神!另一個部落客Jeremy整理得比這篇好太多。(http://tw.myblog.yahoo.com/jeremy-3c/article?mid=33331

還有T.K. Song,從牛排好吃(畫刪除線)以及回文裡的內容來看,一點都不好笑,甚至令人感覺你很想被摸頭。

網站變出那麼多文章是好事,但你們能不能有著PCADV的初衷,把讀者想看的帶給大家?
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36.  chuni (發表於 2009年7月10日 17:12)
台灣的網購模式應該也是模仿美國EBAY、AMAZON等來的,有差那麼大嗎?

不過這事件也可看出趁火打劫的恐怖,明明很多人是看到網路報說"DELL標錯價趕快去下單",大部分的人應該都知道是標錯價而瘋狂下訂,再請消保會來保護自己?

也許DELL就是說部分台灣人的消費心態確實跟美國人有差異吧,DELL必須要去了解台灣人的趁火打劫心態及"獅子大開口的誠意"文化。

這事件到底能不能拿到貨可能就是要靠DELL有沒有發出確認訂單的動作吧,他沒收單,消費者應該也沒轍,他若是確認訂單,那法律上他應該就站不住腳必須出貨吧。DELL若是沒確認訂單,大家就不用去費唇舌了。

至於拒買的問題,台灣市場有差嗎?DELL都講明他要的是企業市場,消費者端市場他自己都講不是很用心經營。他講的營運成本不同也是暗指台灣市場小不拉嘰,便宜賣他不合成本。至於企業根本不管這些有的沒的,他只要穩定和服務,交易也都有合約。DELL不痛不癢,到最後拒買只是自我安慰用的,實質意義呢?況且它的品質和售後服務都有一定水準,這事件除了想撈一筆的人外,又有誰會在乎?

台灣是在科技電腦零組件執牛耳,而非是消費市場,大家不要搞錯了。人家大陸是市場太巨大,DELL不管合不合理都賠,賠的跟他賺的根本不能比。我們市場太小又要學人家搞,誰理啊?

我自己團購價買了2709W,27寸螢幕,比官網標的便宜幾千元,14天鑑賞期過後,我申訴我的新螢幕感覺純白色時左右邊框有點不均勻,雖然完全不妨礙使用,但是不爽、要換,一個月內DELL從馬來西亞陸續寄了二台全新給我換到滿意,身為消費者的我爽度就是十足,本來DELL是可以不理的,對我來講這就是身為台灣人的我感受到所謂的"合理的誠意"而不是"獅子大開口的誠意"。DELL給我這種購買經驗,我有可能會因為這事件而去拒買他嗎?

這事件差不多應該適可而止吧,也不是沒甜頭,至於下大單想海削一筆的,別買就好,只要你不是跟地下錢莊借錢的話。
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37.  沒削到~ (發表於 2009年7月10日 17:26)
到底是要編輯站中立立場報導,還是站在你的立場報導呢? 是dell得罪人又不是ADV… 非得在摸頭大會上灑熱血、撇口水才行才是腰桿子直的正義之士… 去打官司吧~
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38.  pasture (發表於 2009年7月10日 17:51)
TO # Alfie 說:2009年 7 月 10日 9:53 am

6. 「採購人員報錯價…取消交易」
天啊, 若已經簽了合同,還能取消交易?! 那「合同法」要來幹嘛?

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企業交易流程 : 客戶對多公司詢價 > 各公司報價 > 各公司比價 > 對報價最低者議價 > 簽約


換句話說
沒到簽約時
都不算數...

簽約以後當然就只能照做
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39.  naimos (發表於 2009年7月10日 19:00)
只舉了個amazon.com,當然算少數,
不是名聲大就可以代表多數的好咩~=_=
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40.  david (發表於 2009年7月10日 20:26)
別笑死人了,dell不是靠『直銷模式』起家的嗎?B2C作不好?這哪門子的藉口,找幾個部落格寫手吃飯就想磋湯圓,以為大家都跟部落客一樣嗎?

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