正在反攻亞馬遜帝國的「叛軍」,Shopify如何幫亞馬遜看不上眼的小賣家絕地反攻?

正在反攻亞馬遜帝國的「叛軍」,Shopify如何幫亞馬遜看不上眼的小賣家絕地反攻?

亞馬遜和 Shopify 的這場「戰爭」最後的結果究竟會如何?是亞馬遜帝國重新一統江山,還是各路「叛軍」在 Shopify 這個軍火庫的加持之下推翻亞馬遜的「暴政」,恐怕還需要等待時間的檢驗。儘管最終結局如何對其他國家市場的直接影響應該都不會太大,但這場「戰爭」的戰況本身卻是值得我們思考。

不久前,亞馬遜在公司內部啟動了一個名為「桑托斯計畫」(Project Santos,Santos是葡萄牙語聖徒的意思)的秘密計畫。這個由數十位公司高層參與的計畫最初由亞馬遜消費副總裁彼得‧拉森(Peter Larsen)負責,但很快,亞馬遜 CEO 傑佛瑞‧貝佐斯(Jeff Bezos)就從拉森手裡搶過了領導權,親自擔綱計畫主持。這個由公司高層直接領導,集結了亞馬遜內部最精英力量的計畫究竟是要做什麼呢?雖然確切消息還不得而知,但種種跡象都表明,該計畫的主要目的就是應對正在迅速崛起的競爭對手——Shopify。

在美國的電商市場上,亞馬遜是當之無愧的霸主。根據著名市場研究機構 eMarketer 的估計,目前整個亞馬遜平台的交易額佔到了整個美國電商市場的38.7%。儘管很多研究者都認為 eMarketer 所說的這個數字是嚴重低估的,但即使是這個市佔率,也遠遠超過了任何一個其他的電商平台。

除了在電商市場上佔有舉足輕重的地位之外,亞馬遜還在付費物流、雲端運算等市場上擁有巨大的力量——即使在高度自動化的條件下,它的付費物流計畫 FBA 的僱員數依然佔到了全美倉儲物流勞動力總量的22%;而它的雲服務,更是佔到了全美市場24%的市佔率。巨大的市佔率和鄰接市場上的巨大力量交織在一起,讓亞馬遜在電商市場上擁有難以挑戰的力量。

既然亞馬遜在電商市場上具有如此強大的力量,那麼 Shopify 為什麼讓它如此憂慮?為了應對 Shopify 的進擊,亞馬遜又打算採取怎樣的行動?所有的一切,還要從頭說起。

叛軍崛起:Shopify的發展簡史

時間回到2004年的加拿大渥太華。當時,一位名叫托比亞斯‧盧克(Tobias Lütke)的德國籍軟體工程師由於沒拿到工作簽證,不得不琢磨透過自行創業來養家餬口。但做什麼好呢?作為一名滑雪愛好者,盧克首先想到的就是做一家銷售滑雪板的網上商店。於是,他就開始嘗試用建站軟體來搭建自己的網站。

盧克很快就發現,當時市面上所有的建站軟體都不那麼好用。一怒之下,他就發揮了自己的程式特長,自己用Ruby on Rail軟體寫了一個新的建站軟體,根據女友的建議,他將這款軟體命名為了 Shopify。應用 Shopify,他用了兩個月時間就建立了一個名為「雪魔」(Snow devil)的滑雪板銷售平台。

「雪魔」平台很成功,僅僅用了不到五年的時間,就發展成了整個加拿大最大的滑雪板銷售平台。不過,這樣的成功並沒有讓盧克感到滿足。事實上,在他為 Shopify 敲下第一行程式碼的時候,他的創業興趣已經悄然發生了轉移——既然對於創業者來說,建立自己的網站是如此的困難,那麼幫助創業者來建立網站本身不就是一門很大的生意嗎?它所蘊涵的商業機會,應該會遠遠超過一個滑雪板平台吧!

想明白了這點,盧克喜不自勝。2006年時,他籌集20萬美元創辦了一家名為 JadePixel 的公司,向創業者提供建站服務。不久之後,盧克和他的合夥人們將公司的名字也改為了 Shopify。

最初,Shopify 提供的功能主要包括為商戶提供個性化定製的商業模板、訂單追蹤,以及自動化庫存管理。這些功能雖然基礎,但都是開辦網店所最需要的。這些功能,再加上一個外接的支付通道,如 PayPal 或信用卡,就基本可以完成網店的全部業務。由於操作十分便捷,Shopify 推出後不久,就引起了中小商家的興趣。後來隨著口碑的積累,一些大企業也開始用起了 Shopify。

值得一提的是,在2007年,Shopify 對自己的收費策略進行了一次重要的調整。在此之前,Shopify 採用的收費策略是交易抽成,也就是企業主如果透過 Shopify 建立一個網站,那麼此後它每進行一筆交易,就需要按照交易額向 Shopify 支付一定比例的費用。很多商家對這種收費策略感到不滿,尤其是那些交易量巨大的企業。針對這一情況,盧克和他的合作夥伴決定不再採用這種收費策略,改為按照服務時間收取訂閱費,輔之以少量的信用卡收費抽成。顯然,這一收費策略的改變大幅增加了 Shopify 對商家,尤其是大商家的吸引力,其使用者量開始迅速增長。

如果繼續這樣的趨勢,那麼 Shopify 至多也不過是一個工具性的網站,其影響力很難進一步擴大。它的經營者們顯然不想止步於此。2009年,Shopify 開始了向平台化的轉變,開始開放API接口,並推出了自己的應用商店。這樣,開發者們就可以開發出大量更有特色的電商應用,而商戶則可以根據自己的需要選擇應用,進而搭建起更有特色的電商網站。

透過這一輪的平台化改造,Shopify 為自己描繪出了巨大的發展前景,風投家們也隨之開始重視這家公司。2010年,矽谷的風險投資公司 Bessemer Ventures 找到了 Shopify,希望對其進行投資。當年12月,Shopify 就獲得了700萬美元的A輪融資。僅僅十個月後,又獲得了1500萬美元的B輪融資。在資本的助推之下,Shopify 走上了發展的快車道,其電商 SaaS 平台小巨頭的地位基本得到了確立。

2013年,Shopify 的經營者們做出了一個更為大膽的決定:進軍線下。它發佈了 Shopify Payments。與此同時,它還推出了以 iPad 為核心的 POS 系統,提供線下和線上庫存同步,接受信用卡和簽帳金融卡付款。這些功能的推出,讓很多線下商家陸續成為了 Shopify 的使用者。隨著行動網路逐步成為了網路的主流,Shopify 也積極進行調整,努力推進自身的移動化。2014年,Shopify 推出了 Shopify Mobile,它可以和 POS 系統同步使用。這樣,商戶就可以線上下店舖直接用手機收款,還可以即時觀察庫存狀況的變化。

對於零售商戶來講,獲客是至關重要的。為了幫助商戶更好地觸達消費者,Shopify 進行了一系列的努力。2015年,它上線了 BuyButton。該功能允許商家將自家產品的購買鍵插入到第三方的網站,消費者在任何一個網站看到貨物訊息,就可以直接下單購買,不用再前往商家的網站購買。2016年,Shopify 和 Facebook Messenger 進行合作。這樣,商戶就可以透過 Facebook Messenger直接與消費者進行互動。2017年,Shopify 又推出了掃碼功能,這使得消費者可以透過掃瞄二維碼直接進入網上商店。這樣一來,商戶觸達消費者的途徑就大幅增加了。

叛軍的軍火庫:與亞馬遜相比,Shopify有何不同

到2020年第二季度,Shopify 平台上的 GMV 已經超過了ebay,在整個電商市場上佔據了大約6%的市場市佔率。雖然從體量上看,它和亞馬遜還有不小的差距,但很多觀察家認為,在目前的市場上,它是最有可能對亞馬遜的電商霸權提出挑戰的競爭者。原因在於,它為商家提出了一條和亞馬遜截然不同的可能道路。

Shopify 的創辦人盧克在被問及 Shopify 和亞馬遜的差別時,曾經打過一個比方:亞馬遜試圖建立的是一個帝國,而 Shopify 要做的,則是為那些想反抗亞馬遜的人提供一個軍火庫。這個比喻很生動,也很到位。

經過了長期的發展,亞馬遜已經發展起了一套十分明確的商業模式:它搭建了一個平台,為成千上萬的商家提供標準化的服務,並根據服務進行收費。與此同時,它還是一個自營的商家,透過自己銷售產品來獲取利潤。由於亞馬遜平台上的商戶基數龐大,因此對消費者的吸引力也就十分巨大,而消費者的青睞又反過來成為了亞馬遜與商戶談判的資本。為了能在亞馬遜上開店,商家不得不容忍一個相對較高的服務費率——這就好像臣民為帝國交稅一樣。更為重要的是,這些「臣民們」除了交稅,還必須忍受統治者亞馬遜的壓迫。由於亞馬遜掌握了平台上所有的商戶數據,它可以輕鬆地知道商品的銷售狀況,借助訊息上的優勢,能夠有效地調整自營商品的進貨和價格策略。在最近幾年中,亞馬遜的這種自我優待愈演愈烈,讓中小商戶苦不堪言。此外,作為平台的統治者,亞馬遜還掌握著平台商戶的生殺大權。一旦商戶有了違反亞馬遜規則的行為,亞馬遜就可以將其封禁,或乾脆逐出平台。而哪些行為才是合理的,也都是亞馬遜說了算。

在這種情況下,眾多亞馬遜上的商戶,尤其是中小商戶,可謂是「苦亞馬遜已久」,而 Shopify 的崛起恰好趕上了這一切。相比於亞馬遜,Shopify 的特點是十分明顯的:

第一,作為平台,亞馬遜上有眾多商戶,這當然可以為平台帶來更多的消費者,為每一個商戶創造更大的潛在交易機會,但反過來看,商戶與商戶之間的競爭也會隨之激烈,在激烈的競爭之下,每一個商戶都不能獲得太多的利潤,而 Shopify 則反其道而行之。基於 Shopify 提供的工具,商戶可以輕鬆地搭建起屬於自己的獨立網站。在這個網站中,消費者都是奔著它的商品來的,其搜尋、比價行為會相對較少,這樣商戶可以獲得的利潤也就會較高。當然,相比於平台,獨立網站的流量可能小一些,不過透過 Shopify 提供的獲客工具,這一問題在很大程度上可以得到緩解。

第二,作為平台的運營者,亞馬遜對入駐的商家制定了很多的規則,商家如果不服從,就會受到處罰。而透過 Shopify 建立獨立網站,就好像是商家自己開了一塊自留地,在自己的地盤上,不需要去被各種規則困擾,其經營的自由度會高很多。

第三,從費用上看,亞馬遜利用自己的市場力量,對入駐的商家收取的費用一直居高不下。與之相比,Shopify 在價格上就擁有了很大的優勢。

第四,從功能上看,亞馬遜提供的服務是套餐型的,選擇了一個套餐,商戶就必須為其中的所有功能買單,即使他們本來可能不需要其中的某一些。而相比之下,Shopify 則提供了更大的自由度,選擇哪些功能,每一個功能要達到怎樣的性能程度,都是商戶自己選,豐簡由人。更為重要的是,商戶還可以根據自己的偏好,用不同功能更好地實現出自己的特色,而不用像亞馬遜平台上的商家那樣千篇一律。

第五,正如我們前面所指出的,亞馬遜由於同時有自營和平台業務,因此經常會自我優待,用商家的數據來輔助自己的經營決策。相比之下,Shopify 就沒有這種利益衝突。

綜合以上因素,我們可以看到,雖然目前 Shopify 依然比較弱小,但它給商戶的解決方案確實戳到了不少商戶的痛點,也恰好彌補了亞馬遜的不足。有了這個「軍火庫」,不滿亞馬遜暴政的「叛軍」們就更容易揭竿而起。而隨著「叛軍」規模的不斷壯大,「軍火販子」們獲得的收入勢必會有一個十分可觀的增長,甚至最終會超過「帝國」的「稅收」。

帝國反擊戰:亞馬遜會如何應對

或許有人要問,既然 Shopify 這類電商 SaaS 平台具有這麼多的好處,那麼實力雄厚的亞馬遜為什麼不做這塊業務,而是放任 Shopify 肆意做大呢?事實上,早在2013年時,亞馬遜就推出過類似的建站工具A mazon Webstore。當時,儘管 Shopify 已經初具規模,但其平台上的 GMV 也只有幾十億,營收則僅有幾億。如果亞馬遜當時就下定決心,把 Amazon Webstore 做大,那很可能就沒有現在的 Shopify 了。然而,亞馬遜最終並沒有這麼做。不僅如此,它還親手把這一大塊市場市佔率送到了 Shopify 手中。2015年時,亞馬遜宣佈關閉了 Amazon Webstore,並和 Shopify 合作,將其作為 Amazon Webstore 平台上商戶的首要遷移目的地。除此之外,亞馬遜還給 Shopify 提供了支付、物流,以及銷售通路等多個方面的支援。從這個意義上講,Shopify 能在2015年之後毫無阻礙地迅速成長,也有著亞馬遜的一份功勞。

現在回看,亞馬遜當年的這一行為幾乎有點匪夷所思。但從當時的視角看,電商服務 SaaS 平台的收益其實遠不如亞馬遜的電商平台,並且在某種程度上,建立獨立網站和平台入駐之間還存在著一定的競爭關係。因此對於當時的亞馬遜來說,終止 Amazon Webstore 的運營至少並不是一個錯誤的決定,對於改善其短期的營收應該是很有幫助的。然而,這個在短期內看來十分明智的策略,卻在長期內給自己造出了一個難纏的對手,這一點絕對是出乎亞馬遜的預料的。

既然錯誤已經鑄成,那麼從亞馬遜的角度看,應該如何對這個錯誤進行補救?貝佐斯的「聖徒計畫」究竟會怎麼做呢?儘管亞馬遜方面沒有透露更多的消息,但大致上看,它可能選擇的方案大約有以下兩個:

方案一是自建電商服務 SaaS 平台。既然亞馬遜已經有過做 Amazon Webstore 的經驗,從技術上看,再把這個平台恢復,或者重新建立一個類似的電商服務 SaaS 平台都應該不是什麼難事。不過,現在的形勢相比2015年已經發生了很大的變化,在當時 Shopify 還沒有做大時,Amazon Webstore 尚且不能贏得很大的利潤,在今天這樣的條件下,再做這樣的嘗試是否會有利可圖將是存在很大疑問的。

更為關鍵的是,如果亞馬遜要重新做一個電商服務 SaaS 平台,那麼2015年時的問題又會重新擺在面前——究竟要讓商戶去選擇建獨立站,還是應該鼓勵他們直接去平台入駐?這兩者是衝突的,很難同時發展。

此外,還有一點十分值得重視。那就是 Shopify 並沒有自營業務,因此它不會有自我優待之嫌。而亞馬遜則不一樣,它利用商戶的數據來為自己獲取競爭優勢幾乎已經是公開的秘密。在電商平台上它可以做這些,在電商服務的 SaaS 平台上當然也可以做。

方案二是打代理人戰爭,也就是選擇投資一個電商服務 SaaS 平台,讓它去和 Shopify 開展競爭。從現在的市場格局看,Shopify 雖然在電商服務 SaaS 平台中是最大的,但其對手並不算少。儘管從目前看,這些企業的規模都還遠不能和 Shopify 抗衡,但它們的成長速度卻都很迅速。可以預見,在不久的將來,它們都有希望對 Shopify 構成現實的威脅。作為電商巨頭的亞馬遜,如果選擇和其中的一家結盟,對其進行財務上和技術上的支援,那麼它就可以比較好地起到遏制 Shopify 的作用。

亞馬遜會選擇親自上下場,還是選擇打代理人戰爭呢?或許還要看亞馬遜的整體戰略。如果亞馬遜感興趣的是電商服務 SaaS 平台這塊市場本身,那麼方案一就應該是更靠譜的。儘管需要投入的成本會比較大,但只要在這塊市場做下去,就可能在未來有所收穫。而如果亞馬遜的興趣只是在於對電商服務 SaaS 市場摻沙子,以遏制 Shopify 的發展,為自己的電商平台建立護城河,那麼方案二可能更為節省和高效。根據我個人的判斷,亞馬遜最終選擇方案一的機率應該會大一些。畢竟,都是由貝佐斯親自主抓,糾集了全公司精英的計畫,最後只是打個代理人戰爭,恐怕不是那麼夠勁吧?

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